Moka劉飛：SaaS如何做行業(yè)突破？

藍(lán)湖資本于近期組織了一次藍(lán)湖SaaS大家庭視頻閑談會(huì)，邀請近30位藍(lán)湖系CEO們分享并討論了新周期下的投融資環(huán)境、疫情中的公司管理、人效提升，以及后疫情時(shí)代的業(yè)務(wù)布局和銷售管理等SaaS創(chuàng)業(yè)者關(guān)心的共性話題。

劉飛，Moka合伙人、銷售負(fù)責(zé)人，就“如何取得跨行業(yè)突破及轉(zhuǎn)化KA線索客戶”的話題進(jìn)行了分享，提出幾個(gè)觀點(diǎn)：

● 銷售流程管理、CRM管理和銷售運(yùn)營是銷售管理中最基礎(chǔ)的能力建設(shè)；
●?行業(yè)突破必須在公司內(nèi)部統(tǒng)一思想；
●?行業(yè)選擇上多做減法，尋找細(xì)分且體量足夠的市場；
●?團(tuán)隊(duì)執(zhí)行和日常管理確保銷售目標(biāo)最終落地。

以下為劉飛總分享精華內(nèi)容，原文經(jīng)脫敏后有部分刪減：

2020年之前，Moka聚焦在互聯(lián)網(wǎng)和科技行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)和科技行業(yè)的市場滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于競品。

當(dāng)時(shí)Moka定位的市場有幾個(gè)特點(diǎn)：第一、我們主要面向中大客戶，最小的客戶也有兩三百人以上的規(guī)模；第二、我們客單價(jià)較高，這意味著我們的客戶基數(shù)不會(huì)特別大。

Moka所有的銷售管理邏輯都是圍繞這個(gè)基礎(chǔ)，因?yàn)榭蛻艋鶖?shù)和客單價(jià)不同，銷售組織形式不太一樣。

做行業(yè)突破首先要去打行業(yè)最頭部的公司，比如做地產(chǎn)，肯定先做碧桂園、萬科，如果做通訊，就要先做華為、中興，頭部公司拿下來以后往下打就比較容易了。

一、做好基礎(chǔ)能力建設(shè)

首先是銷售管理的基礎(chǔ)能力建設(shè)，我們要明確銷售優(yōu)化的幾個(gè)驅(qū)動(dòng)因素：

1.?產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)
2. 市場營銷驅(qū)動(dòng)
3. 銷售執(zhí)行驅(qū)動(dòng)
4. 服務(wù)驅(qū)動(dòng)

對于中大客戶來說，整個(gè)驅(qū)動(dòng)公司銷售的價(jià)值鏈條都有很大優(yōu)化空間。

Moka一直堅(jiān)持在價(jià)值鏈的兩端做最大的投入，即產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)。Moka在產(chǎn)品上的創(chuàng)新來自于對客戶痛點(diǎn)的理解，希望以產(chǎn)品和服務(wù)給到客戶最佳的全員體驗(yàn)，將 HR從繁瑣的業(yè)務(wù)流程中釋放出來，同時(shí)以智能大數(shù)據(jù)分析提供多維度人力數(shù)據(jù)洞見，助力管理者科學(xué)管理決策。

了解了Moka產(chǎn)品創(chuàng)新中看重“體驗(yàn)”這個(gè)基因，今天我們再來看Moka在銷售執(zhí)行中的一些心得。在銷售漏斗中有重要的4個(gè)要素：更多的商機(jī)、更短的成交周期，更大的單、更高的贏率。去考慮如何提升潛在線索客戶轉(zhuǎn)化率，如果每個(gè)維度提升5%，整個(gè)漏斗就能提升22%的效能。

所以，銷售執(zhí)行到持續(xù)服務(wù)很重要，客戶在對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生感知后，才能建立客戶口碑(NPS)，好的口碑會(huì)降低銷售難度，帶來更多銷售機(jī)會(huì)。

Moka的銷售管理三支柱是：第一，有效的銷售流程管理，實(shí)現(xiàn)銷售跟客戶的采購流程同頻；第二，銷售CRM數(shù)據(jù)管理和分析；第三，通過銷售運(yùn)營團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)高效實(shí)時(shí)的管理。

此外，要做新的行業(yè)的拓展，公司內(nèi)部統(tǒng)一思想非常重要。

SaaS的業(yè)務(wù)模式是持續(xù)長期的服務(wù)客戶并為客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值，也就決定了進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)，銷售完成簽單只是這個(gè)周期一個(gè)重要的起始點(diǎn)，之后要通過交付和服務(wù)團(tuán)隊(duì)來陪伴客戶成長。

對客戶的服務(wù)承諾，也是贏得訂單的關(guān)鍵因素。

Moka的客戶成功體系和傳統(tǒng)的服務(wù)支持有所差別，我們是力求在服務(wù)每個(gè)客戶的過程中，扮演專業(yè)顧問的角色，給客戶提供卓越的服務(wù)體驗(yàn)，使其持續(xù)獲得價(jià)值。

這其中主要涉及到三個(gè)環(huán)節(jié)：實(shí)施、上線推廣、上線后的持續(xù)服務(wù)。如果進(jìn)入這個(gè)新的行業(yè)，沒有在公司內(nèi)部各個(gè)關(guān)鍵職能部門之間達(dá)成共識(shí)，那么就必然形成客戶體驗(yàn)旅程中的各種障礙和阻力。

也即是說，行業(yè)的拓展，是需要形成公司內(nèi)部跨部門的合力。

因此，我們內(nèi)部做的最重要的事情就是統(tǒng)一思想，行業(yè)突破對公司到底意味著什么？是意味著公司的生死存亡？還是達(dá)成公司今年增長目標(biāo)的一個(gè)小策略？

達(dá)成共識(shí)之后，團(tuán)隊(duì)就明確了方向，全公司都要投入進(jìn)去，所有人對于市場上那些表現(xiàn)“奇怪”的東西應(yīng)該學(xué)習(xí)而不是質(zhì)疑，統(tǒng)一思想才能讓團(tuán)隊(duì)形成合力。

二、如何選擇行業(yè)？

其實(shí)細(xì)分行業(yè)從體量上來說都是足夠的，盡量選市場潛力相對較大的行業(yè)，要避免不斷做加法。當(dāng)選的三四個(gè)行業(yè)發(fā)現(xiàn)打不進(jìn)去，是立馬調(diào)轉(zhuǎn)槍頭換個(gè)行業(yè)試試，還是更應(yīng)該反思是否因?yàn)樽隽颂嘈袠I(yè)導(dǎo)致不夠聚焦，應(yīng)該縮小目標(biāo)加大壓強(qiáng)。

從選擇的角度有幾個(gè)維度，首先這個(gè)細(xì)分市場是否可以長期深耕；其次是單一市場的規(guī)模是否跟公司現(xiàn)有的體量匹配，比如公司收入是5000萬，這個(gè)細(xì)分市場進(jìn)去的第一年只做五百萬，是否可以達(dá)到公司的業(yè)績預(yù)期？如果看三年，這個(gè)行業(yè)是否有潛力增長到2-3千萬；第三、目標(biāo)賽道盡量細(xì)分，比如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很大，可以細(xì)分到游戲賽道、跨境電商、人工智能等。

在細(xì)分市場，需要研究這些客戶在重點(diǎn)場景的差異，做出真正滿足市場需求的差異化產(chǎn)品。

在某個(gè)細(xì)分賽道打下基礎(chǔ)后，可以沿著差異化能力做行業(yè)突破，而非突然把自己的能力遷移到其他新行業(yè)。

例如，我們在做互聯(lián)網(wǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)往新能源汽車行業(yè)突破非常容易，比如蔚來、小鵬、理想等。目前中國新能源汽車品牌非常多，幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)公司的人出去創(chuàng)業(yè)，或者HR是從互聯(lián)網(wǎng)公司跳槽過去的。

我們就可以花一兩年的時(shí)間把整個(gè)新能源汽車打透，當(dāng)在新能源汽車有足夠積累后，再輻射到傳統(tǒng)汽車及汽車零件。因?yàn)檫@些公司看到新能源汽車崛起，會(huì)更愿意向他們學(xué)習(xí)。

還有就是市場口碑(NPS)，對SaaS公司來說，如果市場上是負(fù)向口碑，那客戶都是負(fù)資產(chǎn)，因?yàn)樗麜?huì)在市場上天天說你不好，導(dǎo)致客戶越多，銷售難度越大。

因此銷售不僅僅指銷售團(tuán)隊(duì)把公司產(chǎn)品賣出去，而是整個(gè)公司商業(yè)變現(xiàn)的過程，涉及到公司所有部門和人員在面向客戶的時(shí)候帶給客戶的體驗(yàn)和價(jià)值。

當(dāng)公司做得特別好的時(shí)候，絕不是銷售團(tuán)隊(duì)能力夠強(qiáng)就行；做得特別不好的時(shí)候，也未必完全是銷售無能，是整個(gè)公司的能力出了問題。