文/陳孝昌博士

1、讀懂對方需求的能力

2、針對對方需求快速設(shè)計解決方案的能力

3、快速學(xué)習(xí)或整合解決方案所需新知識或信息的能力

其中第一個可遷移能力就是“讀懂對方需求的能力”，個人深表認同。今天本文就主要談?wù)勅绾巫x懂他人需求，這也是我三十多年顧問工作經(jīng)驗的一個提煉。

我剛?cè)胄凶鲎稍冾檰柕臅r候，雖然無數(shù)前輩跟我強調(diào)讀懂他人需求的重要性，但可能由于我先天解讀外在環(huán)境的能力還不錯，從來沒覺得讀懂需求是個挑戰(zhàn)，更何況聽懂“人話”本就是顧問的基本能力，所以一直覺得這個技能沒什么了不起。直到自己當了經(jīng)理，與同事和下屬有了更多的互動，發(fā)現(xiàn)有一大堆所謂的精英，只是平時以夸?？?、拍胸脯取勝，真正打起仗、干起活來，卻經(jīng)常南轅北轍、抓不到別人痛點，這才明白“讀懂需求”是非常難的一門技巧。

依我30多年的顧問經(jīng)驗，要想真正讀懂他人需求，最少要有“一進一出”：

1、進：對他人需求有深度理解；

2、出：對他人有效的需求引導(dǎo)。

先說個故事，多年前受江西朋友所托，需要找個優(yōu)秀老師到廬山上教經(jīng)典閱讀。經(jīng)過幾輪打探后，最終尋得一退休的李姓小學(xué)老師，據(jù)傳小孩子上過她的課都心領(lǐng)神會，通俗點講就是這位老師可以在不知不覺中，把知識點融入學(xué)習(xí)當中。

上課當天我本人也出席了，李老師上的課叫《小黑猴》，是改寫自北宋末年彭乘的作品《續(xù)墨客揮犀》卷一里的“香山寺猴”的故事。他讓小朋友安靜地讀了十五分鐘的故事，后來出了十道題，引導(dǎo)小朋友回答討論。從課堂上的互動，我感受到了學(xué)生高昂的學(xué)習(xí)情緒，并且被深深震憾住了。

直覺告訴我這套方法完全可以用于需求理解和溝通，于是課后向李老師詢問有沒有可依尋的方法論，得知他教學(xué)的整個基礎(chǔ)是架構(gòu)在布盧姆分類學(xué)(Bloom Taxonomy)上的。這是美國教育心學(xué)家Benjamin Bloom于1956年在芝加哥大學(xué)所提出的分類法，把教育者的教學(xué)目標分類，以便更有效的達成各個學(xué)習(xí)階段目標，在認知層的教學(xué)上，劃分為六個階段－記憶、理解、應(yīng)用、分析、評估和創(chuàng)作，其實這也是人深度思考的六個過程階段。

我將其轉(zhuǎn)化成了衡量人對問題了解深度的一個量表，將6個階段從淺到深劃為了3個層級：

記憶和理解層級為Know-howlevel（知道如何做，初級認知層）：在這一層的表征是識別、記憶，并解釋所得訊息的含義；

應(yīng)用和分析層為Know-whylevel（知道為何做，中級認知層）：?可以觸類別通，應(yīng)用所知(經(jīng)驗)來問對問題，并將事情進行局部分解以便更深入分析，再重新整合、歸納為新的主體。通過應(yīng)用、打破、重組，了解到事情背后的真實意義;

評估和創(chuàng)新層級為know-explore level（重新創(chuàng)造，高級認知層）：?基于重組后的新認知，做出新的判斷和解讀，創(chuàng)建出新的方法。

那么該如何運用Bloom分類法理解需求呢？我們通過一個實際案例看一下。

一重要客戶近年來業(yè)績增長進入停滯期，根據(jù)以往經(jīng)驗，客戶極有可能會尋求外部支持來解決內(nèi)部問題。手下某售前顧問已投入近一個月的時間，我想了解他對這事情的掌握程度, 就問他:你有多了解你的客戶呢？

??記憶層級的回答方式

他答：我這個月，拜訪了客戶兩次，通過銷售的安排，見過人事總監(jiān)一次，銷售總監(jiān)一次。也和研發(fā)副總在外面的研討會見面相互交流溝通過。

??理解層級的回答方式

他繼續(xù)說：溝通過程中對方過于客氣，得到信息不夠全面。整體而言，有兩個信息值得關(guān)注:人事總監(jiān)抱怨找不到有戰(zhàn)斗力的人才，研發(fā)副總說重要客戶期待公司在新技術(shù)上要有對應(yīng)的提升。我查了他們財報，似乎在新業(yè)務(wù)上，今年沒足夠的突破，另外在資本支出上相對保守。

??應(yīng)用層級的回答方式

他接著說：老板，我覺得現(xiàn)在正是我們展現(xiàn)專業(yè)的時侯了，根據(jù)以往的經(jīng)驗，用成本分析和公司運營對比是一個比較可以吸引他們好好和我們坐下來談的方法。用杜邦分析可以評價企業(yè)經(jīng)營效率和財務(wù)狀況的比率，再有一兩天報告可以出來，到時約您時間希望能幫忙指導(dǎo)下。

??分析層級的回答方式

其實厲害的售前顧問還會更進一步的分析: 有了杜邦財務(wù)分析、目標公司的運營對比，和產(chǎn)業(yè)趨勢報告，應(yīng)該可以分析出該客戶的問題點。假若是成本問題，那就用產(chǎn)品標準化、將制造移到成本低的地方生產(chǎn)，或者利用先進機器增加生產(chǎn)效率，提高管控能力等方法來改善。

??評估層級的回答方式

若他是鷹眼般的顧問，他會繼續(xù)闡述想法:也許成本管控并非重點，策略創(chuàng)新可以是另一關(guān)注的議題，當然對未來技術(shù)的應(yīng)用如云端、3D print、Big Data也可能是評估的要素。如果是成本因素，我會安排他一起去拜訪我熟悉且曾經(jīng)實施成功的客戶，客戶角度的語言溝通和經(jīng)驗分享是最有說服力的 (開始有了提出自己觀點)。

??創(chuàng)作層級的回答方式

最好的售前顧問則會說：更突破的方式則是提供價值切入，打破游戲規(guī)則。把我們從供應(yīng)商的角色，提升到創(chuàng)新伙伴的層級，不是單純地提供解決方案，而是價值創(chuàng)造者。我想安排客戶去北京的研究院和創(chuàng)新中心，讓他感受到如果跟著我們走，科技的應(yīng)用絕不掉隊，由接球轉(zhuǎn)成發(fā)球，得到主動權(quán)，創(chuàng)造成新的合作模式 (因為他開始嘗試完全不同以往的方式)。

經(jīng)過以上六大層級的答復(fù)對比，相信你已經(jīng)能看出其中的明顯差距。然而一般人不經(jīng)過訓(xùn)練，是無法應(yīng)用出如此細膩的手法，要通過刻意的學(xué)習(xí)，加上經(jīng)常的演練，方能摸透其中的精髓。

我現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣于利用這個框架：一來尋知-追溯事物的本質(zhì)；二來辨別自己對事情的認知程度。有時運用在溝通上，如面談時或職場和同事相處，都可一試，非常有效。

通過Bloom分類法對他人的需求或問題形成深度理解后，我們就完成了“一進”的部分，接下來就讓我們在此基礎(chǔ)上了解“一出”部分：對他人有效的需求引導(dǎo)。

絕大多數(shù)時候，因為對陌生人天然防備心理的存在，別人是很難一下子告訴你真正需求的。要引導(dǎo)出正確的需求，通常的做法是利用一連串的關(guān)鍵問題突破對方的心理防衛(wèi)，把對方無序的想法，重新排列組合。當然這并不是一件易事，也難怪前人有言：

一個被嚴格訓(xùn)練過的顧問或銷售，一般都能掌握其中的技巧成為一個提問高手，而其中的關(guān)鍵，還是得用上框架的力量，采用一個有效的框架模型。

在眾多的框架中，本人推薦最通俗易懂的SPIN模型，這是由尼爾?雷克漢姆（Neil Rackham）提出的。最初運用于營銷領(lǐng)域，后來很多顧問也學(xué)習(xí)這套手法，它主要是幫助我們透過觀察”受方”的心理變化，引導(dǎo)或創(chuàng)造出對真正的需求的渴望。

SPIN模型是四個英文單詞的首字母合成詞：

A. 情景性(Situation)：實情探詢，收集客戶現(xiàn)有問題，用于了解客戶現(xiàn)存問題;

B. 探究性(Problem)：問題診斷，誘發(fā)客戶或幫助客戶說出隱性需求;

C. 暗示性(Implication)：啟發(fā)引導(dǎo)，將隱性需求引導(dǎo)到顯性，然后再告之若不解決這個問題的后果影響;

D. 解決性(Need-Payoff)：需求認同后，鼓勵客戶自己提出滿足需求的行動計劃。

其精髓是從不斷地有效問題的交流過程中，推出對方需要且自身有把握的方案。

同樣，這里也有一個案例幫助你更好地理解。

在電影 《俠探杰克：神隱任務(wù)》中，退伍少校杰克(湯姆·克魯斯飾)是個國家英雄，也是當代傳奇，沒人知道他的行蹤。在多年之后，因為要與好友特娜敘舊所以返回總部基地，卻發(fā)現(xiàn)她因為叛國賊的罪名而被關(guān)進獄中，覺得事有蹊蹺的杰克決定查出真相救出老友。一番周折后，他希望找到特娜的辯護律師，以此做為突破口，但可惜的是沒有人愿意透露他的姓名直到杰克找到特娜的一個下士部屬杰西。

杰克問杰西：你認識我嗎？（實情探詢期）

杰西：先生，當然，是我的榮幸！從來沒想過可以見到您這位傳奇英雄，特娜曾經(jīng)多次描述過您不可置信的事跡。

杰克：你也覺得特娜不該是個叛國者？（問題探究->說出隱含需求）

杰西：是的，她是冤枉的。

杰克：那你愿意告訴我，她的辯護律師是誰嗎？

杰西：對不起，先生，我無法告訴您，您知道這是違法的。

好吧，是不是卡住了，高IQ的你，這個時侯要怎么問出你要的答案呢？高人杰克絕不會死纏爛打，因為他把握住了以下幾個重點，

1、杰西對他是崇拜的；

2、杰西相信特娜是被陷害的；

3、杰西的需求很明顯，但屬于隱性表征。

杰克繼續(xù)問：你在入伍時，是否有受過下士班長的特別訓(xùn)練，她是不是在你的軍人生涯中有著不可抹滅的幫助呢？（啟發(fā)引導(dǎo)->讓對方更能感受真實性）

杰西：是的，如果沒有她，我不可能成為優(yōu)秀的軍人；

杰克：如果有一天，她被陷害了，相信你一定會幫助她。那你會找誰當她的辯護律師呢？（解決性問題->得到想要的結(jié)果）

杰西：毋庸置疑的，托馬斯上校是最好的正義化身，我會找他幫忙。

看，面對軍隊紀律高于一切的杰西，杰克運用SPIN模型在不讓她違規(guī)的情況下引導(dǎo)出了想要的結(jié)果，輕松完成了讀懂他人需求的“一出”部分：有效的需求引導(dǎo)。

通過分別運用Bloom分類法和SPIN模型，“一進一出”之間我們就能真正讀懂他人需求：

1、進：利用Bloom分類法加深對問題的深度了解

2、出：通過SPIN模型進行有效的需求引導(dǎo)。

當然，在“一進一出”之前我們?nèi)绻芟扰袛嗨诵枨髮蛹壓托枨髲姸龋瑒t應(yīng)用效果會更好：

1、??關(guān)注需求而非需要，需要(Demand)是基本的獲得，需求(Desire)是更深層的欲望和渴望（可參考馬斯洛需求理論，本文就不做展開了）。

2、??最好搞清楚需求的強度再下招，需求強度有四層：

第一層：對方有需求，但不主動說出，也不尋求解求方案；

第二層：愿意與人討論或分享，開始想象是否有解決之道；

第三層：認真構(gòu)思解決方案，并且愿意承后續(xù)行動的風(fēng)險；

第四層：開始尋求可以提供方案的伙伴。

需要再次提醒的是，入門和出關(guān)皆從如何構(gòu)建一個問題開始。想深入了解如何構(gòu)建框架，我給大家推薦一本暢銷書《思維力：高效的系統(tǒng)思維》。有了框架才能提出好問題，一個好的問題就如同炸彈的導(dǎo)管，這也是為何管理學(xué)大師彼得·德魯克說：

“過去的領(lǐng)導(dǎo)者可能是一個知道如何解答問題的人，但未來的領(lǐng)導(dǎo)者，必將是一個知道如何提問的人。而且要找出問題的源頭、核心，不要急著去找做法與解答。”

我總結(jié)了一張框架圖，供大家參考以用來讀懂他人需求。

以上框架的原理都很簡單，但要真正掌握框架應(yīng)用的關(guān)鍵還在于多多地實踐。遇到難題練不過去了，請教老師或找同好討論（后者效果可能會更好），獲取反饋后再繼續(xù)練習(xí)，幾輪來回，應(yīng)該就可到受尊敬的等級。