• 作者/?冀瑋，京東方科技集團雇主品牌負責人

• 撰文/ 水星

• 編輯/ Aron

一、雇主品牌到底是什么？

雇主品牌的概念最早是20世紀90年代初英國管理專家西蒙·布朗（Simon Barrow）與倫敦商學院的提姆·安博拉（Tim Ambler）教授提出。

現(xiàn)階段，其實我們可以將它簡單理解為：在人力資源領域，結合品牌、市場的做法，搭載企業(yè)的核心文化，為我們的員工及目標人才提供獨特的招聘體驗。

整體來看，雇主品牌是要實現(xiàn)“三個利益”—— 功能利益、經(jīng)濟利益和心理利益。

功能利益代表雇主能給候選人什么樣的發(fā)展機會和平臺，經(jīng)濟利益代表雇主能夠提供的薪酬福利，而心理利益更多是雇主如何給員工提供歸屬感、目標感或者成就感。

能提供什么樣的機會或者薪酬，這與企業(yè)所屬行業(yè)背景、企業(yè)的整個薪酬機制會有很強的關聯(lián)，但HR或BP在整個工作中能給員工及候選人，甚至是潛在候選人帶來什么樣的體驗，是能夠立竿見影的。這就是前面談到的心理利益，在京東方當下的戰(zhàn)略期，帶給員工和候選人更好的工作體驗和招聘體驗，正是我們雇主品牌特別注重的。

二、雇主品牌的常用打法

不同的企業(yè)，會依據(jù)自身的實際狀況將雇主品牌設置在不同的組織下，但無論雇主品牌被設置在哪里，我們首先要做的，是讓我們的員工，讓我們候選人看到它。

雇主品牌打破“0”，進入“1” ，與我們做人是相通的

人力資源工作，天然與人打交道，如果說我們職場人的手里都有一張牌，那么人力資源崗位的每一位，都在手中握了一張人牌，與人打交道，必然要學會懂人，理解人。社會心理學上中強調(diào)了原生家庭對人的成長的巨大影響，其實我們不妨運營這個邏輯去思考員工與雇主的關系?？梢栽囅?，在某種程度上說，雇主就是員工的在職場的原生家庭，雇主擁有怎樣的社會形象和企業(yè)文化，都深深烙印在雇主品牌的行為和表現(xiàn)的方式上。

同樣，人們在原生家庭成長，一定會在成長過程中接受不同的教育，經(jīng)歷多元的家庭文化，從而形成自己獨立而獨特的思考和人格表現(xiàn)。而人們的氣質(zhì)、談吐、穿著，同樣需要完成一次次的積累、沉淀、更新循環(huán)，形成一個沿襲自家庭范式而又高度差異化的個性表現(xiàn)。

回到雇主與員工的關系來看，每一位員工在雇主這里體驗文化，完成積累，實現(xiàn)價值，這一整個過程中，員工都在潛移默化的收到來自雇主這個職場原生家庭的影響。那么，想要做好雇主品牌，我們自然要首先去看看我們的“家里”有什么，這就不得不提到雇主品牌的資產(chǎn)庫。

三、充實雇主品牌資產(chǎn)庫

什么是雇主品牌資產(chǎn)？

直白的來理解，它是組成你雇主表達的各種元素，可以說文字、畫面、實物，也可以是聲音。舉一個最簡單和直白的例子，“色彩”。充分利用色彩來擴大雇主形象的空間勢能, 它是保證雇主品牌獲取可延續(xù)表達形象呈現(xiàn)的有效方式，比如，我們進入某個空間，其實色彩可以幫助我們有效完成空間的感知，我們進入A空間，通過特定的色彩感受到這里是B企業(yè)的空間，而不是說我們進入到A空間，感受到的卻是其他企業(yè)。這里我們可以聊聊京東方在雇主品牌物料庫的建設中找到的一些心得。

1.豐富而兼具一致性的物料設計，隨時獲得來自雇主品牌的暗示

物料設計，四個字看似簡單，但卻承擔著我們的的候選人對雇主的初次印象。重視物料與雇主品牌表達的一致性，并重視每一種物料的輸出品質(zhì)，這是提升初次好感的重要方法。比如Moka就非常細致，在此刻它的雇主場景中，Moka高度定制化了我們每個人手中的飲品包裝，這就會讓我們在接觸中產(chǎn)生對Moka重視會場體驗的判斷。

2.風格鮮明的照片，最直接的方式的表達“我是誰”

重視情感的表達，重視人的參與感表達，通過照片，讓我們的候選人最直觀的感受到雇主中的人是怎樣的風貌。抓住每一次項目機會，生成圖片內(nèi)容，以靜態(tài)的方式傳達富有有想象力的情感鏈接。同時，要確保每一張出自雇主的圖片都是具備版權的，并且要關注資產(chǎn)庫中圖片的質(zhì)量，同樣的內(nèi)容，圖片質(zhì)量的高低之差，帶給人們的感覺是全然不同的。

3.層次豐富的視頻 ，以最快捷的方式表達“我的態(tài)度”

企業(yè)很難通過一個視頻表達所有，更靠譜而有效的做法是，為視頻需求劃分層級，然后逐一實現(xiàn)，讓它們彼此打好配合。有的視頻是務虛的層面，承擔了價值觀的輸出，或者審美需求的輸出，往下挖掘，我們需要落到以員工視角描述的內(nèi)容，再往下沉其實就是功能性和信息化的內(nèi)容。通過視頻內(nèi)容層次的主動設置和規(guī)劃，讓大家從不同的角度去了解真實可感的雇主。

4.活潑可愛的IP ，與候選人實現(xiàn)一種“有趣的陪伴”

去年，為了更好地與我們的員工和候選人形成對話，我們從“陪伴”的角度，嘗試做了京東方雇主品牌IP形象，也嘗試對這個IP形象進行了挖掘，生成了一些漫畫和周邊，很可喜的，我們發(fā)現(xiàn)了它的出現(xiàn)帶給我們在與員工和候選人的溝通中更好的互動和情感共鳴。當然，不是說每一個企業(yè)都需要設計或者應用這樣一個IP，IP是比較獨立的文化運營，在我 理解上來看，它可以慢慢形成整個雇主品牌的亞文化，變成與候選人比較有親和力的連接。

四、從0—1，到底要做哪幾步

首先，要辨別組織設置。不同的組織設置對雇主品牌的打法有不同的要求，開始做之前首先要確認往哪里打。

第二步，讓候選人看到你。梳理企業(yè)的雇主呈現(xiàn)形象，并讓一致的風格的重復出現(xiàn)，“強制”而“持續(xù)”的進入候選人視線，“強迫”識別。

第三步，做好雇主發(fā)聲陣地。盤點手中的雇主發(fā)聲渠道，自有or外部，已有or新建，繼續(xù)or換新，找到主發(fā)聲陣地，將確立好的形象充分置入其中，把它們變成擴大雇主影響力空間勢能的關鍵。

第四步，重視雇主品牌資產(chǎn)的沉淀。重視每一次的雇主品牌資產(chǎn)積累，初期看似相對獨立的各類資產(chǎn)，會在雇主品牌的持續(xù)積累中，形成獨特資產(chǎn)風格庫，幫助企業(yè)呈現(xiàn)獨特感。

最后一步，建立或優(yōu)化EVP。之前我一直沒有提到雇主品牌中最火的EVP這個概念，為什么要把EVP放在最后一個說呢？

如果你所在的雇主正在經(jīng)歷初長成，那么相比EVP的急迫梳理，我更建議先做好前四步，如果你所在的雇主已經(jīng)具備成熟的企業(yè)愿景、完善的品牌戰(zhàn)略及豐富的企業(yè)文化，此時梳理或更新EVP，將是更為高效的方法。

成熟的EVP必然需要經(jīng)過時間的沉淀，結合企業(yè)的品牌與文化，獲得相對豐富的員工調(diào)研，并且在雇主的不同的生命周期活戰(zhàn)略期進行迭代，使EVP的步伐永遠緊跟企業(yè)發(fā)展的步伐，它絕不是一個靜止或調(diào)研一次一勞永逸的概念，這就是為什么把EVP放在最后才說的原因。

對于國內(nèi)人力資源來說，雇主品牌是一個相對較新的概念，站在當下來看，目前它所承擔的大部分責任普遍是招聘助力，我們更多考慮的是基于招聘做雇主品牌的活動落地，但可期的是，隨著雇主在人力資源市場中對自身影響力要求的不斷提高。

在未來，雇主品牌的發(fā)展趨勢必然會走向戰(zhàn)略化及策略化，成為驅(qū)動企業(yè)人才吸引及人才育留的又一利器，它可實現(xiàn)的，遠不僅僅是招聘結果的改善。